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低價促銷能提高品牌忠誠度嗎？
作者：楊興國 日期：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]
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許多企業(yè)認為，要想贏得消費者的滿意，留住顧客的芳心，價格優(yōu)惠是關(guān)鍵，因此中國市場上“價格戰(zhàn)”的硝煙到處彌漫。
不可否認，降價、打折、促銷等營銷手段確實能在短時間內(nèi)能提高產(chǎn)品的銷售額，擴大市場份額，然而，這種“短視”的做法很難挽留住一個消費者的心。
低價促銷只能為品牌吸引來一些“逐利顧客”，而這些顧客只會對“幾毛錢一只蛋”感興趣，一旦缺少價格吸引力，他們馬上就會移情別戀。事實上，低價促銷不僅不能提升消費者的忠誠度，反而會失去原有忠誠消費者的心，因為許多消費者選擇商品時，不僅考慮這個商品是否“經(jīng)濟實惠”，更注重它是否“物有所值”，一個頻頻低價促銷的商品怎能讓人確信它的價值呢？
另外，“價格戰(zhàn)”也降低了競爭品牌進入該領(lǐng)域的門檻，導(dǎo)致市場競爭的白熱化，最終造成企業(yè)無利可圖。
當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。
曾經(jīng)被譽為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，一位國家某部委機關(guān)采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠�！边@也反映了許多消費者的心聲。
其實，培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵并不是物美價廉，是在品牌與消費者之間建立一種強有力的聯(lián)系。
《2000年顧客的眼睛》調(diào)研顯示，建立品牌與消費者之間強有力的聯(lián)系的五個關(guān)鍵因素是：工作人員的度（44%顧客認為）、有利回報政策（36%）、準確的商品信息（35%）、把顧客當作被尊重的個體（31%）、履行廣告中的承諾（31%）。調(diào)研還顯示，顧客轉(zhuǎn)換商家的主要原因為：欠佳的服務(wù)或工作態(tài)度（43%）、對顧客缺乏尊重（30%）、不誠實（27%），而因為價格因素而移情別戀的顧客僅占8%。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com